朱正東：正保多品牌戰略打造中國遠程教育的“寶潔”

　　無論是在外部媒體對正保遠程教育的采訪中，還是在正保公司內部新員工的座談中，有一個問題總是不可避免的被提起：“很多人都知道正保會計網校，但知道正保遠程教育的卻不多，并且大部分人都不知道這二者的關系。子品牌的知名度遠遠高于母品牌，您是怎么看的？”

正保遠程教育董事長、CEO兼總裁朱正東先生

　　對此，正保遠程教育董事長、CEO兼總裁朱正東，總是以一個生動的例子讓提問者恍然大悟，并對其深謀遠慮感到欽佩不已：“在日化領域，海飛絲、飄柔、潘婷等品牌幾乎是家喻戶曉，與此相比，寶潔的星光卻要黯淡很多。而又有多少普通消費者知道，這些品牌都是寶潔旗下的呢？正保會計網校與正保遠程教育的關系，就如同海飛絲與寶潔的關系一樣。正保遠程教育實施的就是多品牌戰略。”

　　朱正東進一步解釋道：“多品牌并不是問題，母品牌比子品牌還弱更不是問題，如果正保旗下所有的子品牌都很強，正保的總品牌自然也就會強大了！我們更注重實質內容，而不是外表。正保旗下的所有網站面向不同的客戶群體，不同的價格、品味，采用的自然是不同的品牌。”

　　寶潔公司的多品牌戰略一直為業內所稱道，旗下的獨立品牌多達八十多種，這些品牌與品牌及寶潔彼此之間都沒有太多的聯系。在洗發護發用品領域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。除了日化行業的寶潔和聯合利華，飲料業的可口可樂、百事可樂，白酒業的五糧液，各煙草企業，車企等，多品牌戰略比比皆是。從這些赫赫有名的企業名稱中也能看出一些端倪，實施多品牌戰略的前提是必須要有一定規模的品牌建設資源，因此多品牌戰略只適用那些具有一定實力的企業。

　　顯然這些局限對正保遠程教育來說并不是問題。在遠程教育領域，正保遠程教育的實力無疑是最強的，也是其能順利開展多品牌戰略的基礎。正保遠程教育成立于2000年，是我國最大的在線教育提供商，我國第一家在美國紐交所上市的遠程教育企業，聯合國教科文組織技術與職業教育培訓在中國的試點項目。目前，正保遠程教育已擁有17家品牌網校、開設近190個輔導類別，覆蓋了會計、法律、建設工程、醫藥衛生、自考、成人高考、考研、外語、中小學培訓、IT培訓等諸多領域，年收費學員超過百萬。

　　正如文章開頭提出的那個問題一樣，說起正保遠程教育，大部分人還有些陌生，但若說起正保旗下的正保會計網校，知道的人不在少數。2000年橫空出世的正保會計網校，以自主開發的集聲音、圖像、文字于一體的“虛擬課堂”教育平臺和“一切以學員為中心”的服務理念，開創了現代遠程教育的新模式，迅速成為會計遠程培訓乃至整個遠程教育領域的標桿，幾近壟斷之勢。

　　正保會計網校的巨大成功，讓其創始人即正保遠程教育的掌舵者朱正東，得以成功開始實施自己的偉大目標：建立完善的終身教育體系和完全教育體系。朱正東介紹，終身教育體系，是指涵蓋基礎教育、學歷教育、職業教育三大教育板塊的教育體系，從一個人“負1歲”的胎教開始，到幼教、中小學教育、自學考試、考研，再到將來的職業資格證書考試、執業資格考試和繼續教育，遠程教育都能覆蓋，從而構成一個人一生縱向的完整教育體系。完全教育體系則是介入所有不同的職業領域，如會計、法律、醫學、建筑、外語等，構成一個覆蓋面廣的橫向的完整教育體系。“要實現終身教育體系和完全教育體系的目標，實施多品牌戰略也就順理成章，勢在必行。”

　　因此，在借鑒了正保會計網校的成功經驗和沉淀了一段時間之后，2003年朱正東推出了法律教育網，2004年開通了考研教育網，2005年一鼓作氣開通了醫學教育網、建設工程教育網、自考365、外語教育網、成人高考教育網，之后又陸續介入了中小學、ITAT、中文、人事考試等領域，正保在遠程教育的不同行業遍地開花結果。如今，正保旗下的多個品牌網站都已在各自領域內遙遙領先。著名調查機構賽迪信息CCID的研究報告顯示，在150多家網絡遠程會計考前培訓機構中，正保會計網校一家企業的市場份額便達到70.59%，處于絕對領先的市場競爭地位。醫學教育網、建設工程教育網、法律教育網、自考365在各領域均排名第一。正保遠程教育多品牌戰略效果顯著。

　　“我希望我們所有的網站，讓人一聽就有一種非常專業的概念，在這個行業內就是做得最精、最細、最透的。讓人提起會計培訓，就想到正保會計網校；說起醫學培訓，就想到醫學教育網，這就夠了。”朱正東說，在正保遠程教育上市之前，正保會計網校、醫學教育網等正保旗下的網站，基本都是各自為戰，很少有人知道這些網站之間的關系；直至正保遠程教育上市之后，在對外宣傳中，朱正東才開始逐漸強化正保與旗下各網站的關系，標明該網站出自正保旗下，以增強產品的權威感，提高消費者的信任度。

　　正保遠程教育旗下的17家網站，涵蓋了15個行業，因此幾乎沒有直接競爭的矛盾。即使是同一個行業的2個網站，如正保會計網校與正保后期收購的同樣從事會計網絡培訓的財考網，因其價格定位不同，也避免了直接競爭。而從大局來看，這種優勢互補，不僅最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低了企業經營的風險。

　　“從抵御經營風險和遭遇危機的角度看，實施多品牌戰略能有效地避免‘危機多米諾效應’導致的‘一個糟全部糟’的境遇。不同的品牌能打擊或抵抗不同的市場競爭，減少企業以全部精力作出競爭對抗。”無疑，朱正東對多品牌戰略的好處了然于心。

　　深諳多品牌戰略優勢的朱正東，擴張的路徑已經超出了單純的線上教育的范疇。“我認為遠程教育的最高境界，應該是線上線下相結合，因此正保除了繼續自行創建新的品牌外，還開始收購線下的一些品牌，并以‘公司名稱加個別品牌’策略，強化這些品牌與正保的聯系”，朱正東舉例說，現在正保遠程教育收購的子公司已統一更名為“正保新理想”、“正保網格”、“正保育才”，這樣既可以使新公司享受正保的信譽，又可以使各種不同的產品保持自己的特色，具有相對獨立性。除了收購之外，正保還強加了線下學習中心的建設，以中小學教育為突破口，嘗試線上線下結合。朱正東希望正保遠程教育能形成自己龐大的品牌體系，在消費者心中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象，創立一個能與世界強手抗衡的中國遠程教育品牌！